缘起：一场足球赛事的启示
在我十五年的品牌传播生涯中，经历过太多营销案例的起起落落。有些项目凭借巨额预算一时风光无两，却很快被市场遗忘；有些看似平淡无奇，却能引发持久而深刻的反响。当江苏足球超级联赛（以下简称“苏超”）在这个夏天如火如荼地进行并成功“出圈”时，我立即意识到这不仅仅是一场体育赛事，更是一次解释传统文化出圈并带动整个区域发展的营销实践。
记得在6月初苏超爆火的时候，我还在美国洛杉矶的UCLA大学参加港科大商学院组织的游学项目， Anderson School of Management的教授讲了《Management and Marketing of Creative Industries in the Digital Era》。众所周知，全世界最为发达的好莱坞文化娱乐产业就起源于洛杉矶，以华纳兄弟、迪士尼、派拉蒙、环球影业为代表的文化产业帝国催生了各种电影IP，并带动整个洛杉矶整个城市的产业生态发展，并且在数字化时代不断创新引领全球娱乐风尚。
在国外上课的同时，国内社交媒体上“比赛第一，友谊第十四”的微博热搜引起了我的注意，当时苏超的爆火出圈势不可挡。随后的几天里，从“盐水鸭VS水蜜桃”到“楚汉之争”，一个个充满地域文化特色的梗在网络上快速传播。这些内容不仅有趣，更重要的是它们都扎根于江苏各地的文化特色。
与洛杉矶庞大的娱乐帝国构建相同的是，“苏超”通过文化IP打造、内容创新成功地将一种“文化叙事”转化为强大的“经济动能”，通过“情感连接”激活了“地理空间”的价值。今天我想从文化赋能、数字创新及生态构建几个方面聊聊自己的一些观察、分析与思考。
借势文化是最低成本的营销
好莱坞娱乐产业不仅是文化IP的创造者，更是其成功的“定义者”和“全球放大器”。从好莱坞的视角来看，文化IP远不止是一个角色或故事，而是一个经过精密设计和系统运营的、可进行跨媒介叙事和全产业链开发的“商业生态系统”和“情感符号系统”。
IP的本质是从“作品”到“资产”的转变。一个神话故事、一部小说都可以是一个文化作品，一个成功的IP是一个开放的、可无限延展的“资产”和“平台”。它的核心价值不在于故事本身已经完成，而在于它蕴含的世界观的延展性、角色的可塑性以及与受众建立的情感连接的深度。
“苏超”的十三太保之所以能够出圈，其实就是从各个地域的有代表的文化故事演变成了可以各种延展玩梗、激发大众情感的IP资产。
《哈利·波特》在好莱坞眼中，不仅是7本书和8部电影，而是一个名为“魔法世界”的文化资产包。这个资产包包含了霍格沃茨、魔咒、魔法生物等一套完整的规则体系，可以支撑后续的电影（如《神奇动物在哪里》）、主题公园、游戏、周边商品等无限开发。
文化热点，如民间故事、地域梗、社会事件、电影故事，是营销话题缘起的“文化母体”，拥有强大的集体共识和情感能量。借势文化营销就是将品牌信息“寄生”在这个母体上，从而共享其注意力和情感共鸣。
火爆出圈的“苏超”借势深入人心的 “十三太保”传统文化梗和“散装江苏” 的网络文化资产的巨大传播力和情感基础，以极低的成本将一场体育赛事打造成了全民狂欢的文化IP，获得了传统营销无法企及的曝光量和参与度。
数字时代的营销创新与管理
正如美国UCLA商学院教授所分享的“一个组织不创新将会消逝”，好莱坞如果不创新就会失误造梦能力，苏超如果不创新可能仅仅止步于一场普通的足球比赛。
以开放姿态不断玩梗是传播的力量源泉：为了应对不同群体的内容需求，好莱坞的娱乐操盘手结合美国本土的社会文化焦虑进行“本土化”改编短剧，这种剧本内容灵活性确保了其产品能穿透不同文化市场。获得2025年艾美奖的《片厂风云》就是一个典型的代表，该片内容一反常态，讽刺好莱坞制片厂内部运作，行业梗不断，吸引很多人关注。“苏超”的出圈更是利用了不激化矛盾的调侃对抗梗，创造了一种独特的“相爱相杀”的观赛文化，如南京队VS南通队的“南哥”之争，常州队的“笔画保卫战”及南京与无锡的“赢了盐水鸭加甜，输了水蜜桃加盐”，话题不断让观众有共情参与的动力，从而把赛事推向一个个高潮。
以尖端技术和独特体验加固护城河：当流媒体让居家观影变得无比方便时，洛杉矶的产业力量从制片厂到独立影院，集中资源打造线上无法复制的极致体验。无论是CINITY LED的顶级视效，还是4DX的动感座椅，或是重映影院充满仪式感的社群活动，其本质都是将“看电影”从消费内容升级为一次值得分享的事件，从而吸引人们走进影院并为优质体验付费。在“苏超”赛事一票难求的情况下，江苏各地将商圈、街区、公园打造成沉浸式观赛“第二现场”，延伸了赛事热度，提升了观众“观赛-消费-传播”的积极性，口碑效应显著。同时还通过5G-A网络保障和“一屏观六赛”等创新模式，观众无论在现场还是线上，都能获得流畅、高清、自主的观赛体验，特别是在现场，数万人同时发视频、刷直播极大提升了用户参与度。
对于用户而言，内容和体验的创新意味着一次根本性的价值升级。它远不止是“有新东西可看”或“功能变花哨了”，而是代表着他们与产品、服务乃至世界互动的方式发生了深刻变化：
从“被动接受者”变成“主动参与者”——他们的行为、偏好和创造力不断被激发；
从“单一功能满足”到“多维价值实现”——一次体验能多重满足需求；
从“短暂吸引”到“深度共鸣与忠诚”——通过故事、价值观，建立深厚的情感纽带；
从“满足预期”到“超越想象”——他们期待下一个“能惊艳”自己的创新。
任何希望留住用户的企业或个人，都必须理解：创新已不是一种选择，而是满足用户被重新定义的、更高层次需求的唯一途径。而结合当下最新科技，进行内容和体验的创新是长久留住用户的关键。
区域生态构建才是最终目的
对于品牌营销人，如果说“苏超”是江苏省高人策划、民众共同托举的事件营销，盘活区域经济、重构产业生态才是最终目的，用营销思维来讲，就是用小投入带来更大价值的回报。好莱坞做到了，“苏超”也做到了。
用我原创的“SMATR低成本营销方法论”对区域增长生态构建的营销打法做一个全面的复盘：
Strategy：首先战略层面，苏超的成功在于它没有盲目模仿职业联赛的模式，而是准确把握了“散装江苏”这一地域特质和各个地方的文化底蕴，找到了“草根足球赛事”的独特优势和定位，让“苏超”具备爆火的天然基因。
Merit：在价值挖掘方面，苏超各地对文化符号的创新运用令人印象深刻。比如徐州将汉文化元素与现代足球相结合，设计的“大风歌”助威方式就很有特色。这种古今融合的思路，不断激发用户的情绪价值，营销的本质是战略性地引导“价值交换”的全过程，“苏超”巧妙地通过文化梗、故事梗讲赛事价值、情绪价值、经济价值多元融合传递，满足各方所需，让商业在无形中爆发式裂变增长。
Actor：当然所有的故事的主角永远是人，当然人的参与需要巧妙有序地进行。对于“苏超”而言，首先草根球员和赛事主办方是最初的参与者，其次通过《比赛第一，友谊第十四》成功吸引官方媒体、党媒、央媒和当地政府的全面参与的支持，进一步夸大影响力；最后随着赛事影响力的不断升级，用户、KOL、企业、商户、文旅、企业的参与让整个事件上升到了产业生态的高度。政府提供政策支持但不过度干预，媒体发挥传播优势但不主导内容，企业提供资源但不商业化运作，这种微妙的平衡关系，也确保了赛事的健康发展。
Tactics：很显然在执行策略上，“苏超”爆火的背后肯定是有懂赛事运作、懂营销的高人有计划的操盘，而不是无序地任其发展。他们把“事件造势-官方盖章-宣传放大-私域沉淀”运用到了极致。
Road map：路径规划方面，苏超的节奏把控堪称教科书级别。从初期的试探性传播，到中期的全面爆发，再到后期的持续运营，每个阶段都有明确的目标和策略。前中期所做的铺垫都在为后期的持续运营和产业发展做充足的准备，每个环节缺一不可。
如何成功地将一场体育赛事升级为一个可持续、可循环的文旅产业生态系统？
其核心在于，将短暂的赛事“流量”系统性地转化为了长期的产业“留量”。其构建生态的关键策略在于：
情感联结：从“赛事”到“城市节日”——巧妙利用“散装江苏”等网络梗，激发地域认同与归属感，将比赛升华为情感共鸣的载体。
消费闭环：从“一张票”到“一条链”——将球票作为“超级接口”，延伸至“食住行游购娱”全链条，打造“为一场球，赴一座城”的消费模式。
空间拓展：从“第一现场”到“全域场景”——突破球场物理限制，在城市地标、商圈、古镇开设“第二现场”，将观赛活动融入城市各个角落。
协同机制：从“单打独斗”到“合力共赢”——采用“政府主导、市场协同”模式，整合各方资源，形成政策、企业、平台共建的合力。
以下是借助DeepSeek分别生成“苏超”和美国好莱坞通过文化IP构建产业生态的路径。由此可见商业的成功与营销密不可分，而营销做的所有行为都是为商业服务的，并且要通过巧妙的、低成本的方式获取最大的成就。
小结
无论是洛杉矶的“好莱坞模式”还是江苏的“苏超模式”，都深刻揭示了在当代社会中区域发展的一个新范式。
一个地区的竞争力，不仅在于它拥有什么资源，更在于它能否讲述一个打动人心的故事，并利用最有效的传播工具，将这种文化吸引力转化为实实在在的经济效益。
江苏的“苏超”现象可以看作是 “互联网时代区域文旅营销的微型好莱坞模式” 。它证明了，即使没有好莱坞那样的全球工业体系，通过精准捕捉网络情绪、构建有趣的文化叙事，并实现线上线下联动，同样能极大地激发区域的活力。这为中国众多拥有丰富文化资源、地域特色的省市，提供了一个极具参考价值的“破圈”样本。
